1914/1918, quand les poilus deviennent des armes de vente

« La pub est déclarée » n’est pas un livre de plus sur la guerre de 14/18. Son auteur, Didier Daeninckx, a choisi un angle peu connu. Voire inconnu du grand public. La publicité. Le rôle, parfois cynique et inconséquent, qu’elle a joué durant ce conflit qui, ne l’oublions pas, a tué en moyenne 800 soldats français par jour durant quatre ans.

Sur le front, les soldats sont-ils correctement vêtus pour affronter les pluies, la neige et le froid ?

L’histoire, enrichie d’un florilège d’illustrations, nous est contée par une jeune fille fraîchement engagée par Octave-Pierre Guérin, président fondateur de l’agence Siècle Publicité. Nous sommes à la fin de l’année 1914. La guerre, la grande guerre comme on l’appelle, s’éternise. L’hiver arrive. Sur le front, les soldats sont-ils correctement vêtus pour affronter les pluies, la neige et le froid ? C’est ce que se demandent les industriels et les commerçants qui voient là s’ouvrir un gigantesque marché et qui se pressent dans la salle d’attente de Siècle Publicité.

Et les affiches et les réclames se multiplient. Elles s’insèrent dans les journaux et magazines de l’époque. Elles invitent et encouragent les parents et amis à envoyer « à celui qui est au Front », manteau, chandail, chaussettes… A ceux qui sont en mer, la brassière Perrin, pratique et efficace. « En l’acquérant, ils obtiendront, en cas de naufrage, la certitude de pouvoirs attendre les sauveteurs, sans se trouver dans la perspective de s’accrocher à une épave  ou de couler ! »

La montre de la victoire « Lip, Lip Hourra ! » ou encore la « Bretelle Bayard » sans peur et sans reproche

Pour les blessés ? La jambe de bois articulée Mayet-Guillot ou les chaussures orthopédiques Dupont destinées aux « mutilés, pieds-bots, pieds sensibles, raccourcissements et toutes déformations » avec une faveur  « Nous les faisons fabriquer à l’unité, et nos pauvres blessés ne sont pas obligés d’acheter une paire complète dont ils n’ont plus l’utilité… Ils font une économie de cinquante pour cent. »

Il y a aussi la montre de la victoire « Lip, Lip Hourra ! » ou encore la « Bretelle Bayard » sans peur et sans reproche qui « jusqu’au bout… tient »… sans parler de l’aspirine « Usines du Rhône » pure de tout mélange allemand… Car, bien entendu,
tous les produits sont certifiés « Fabriqués en France par des Français »…

« Je suis une brave poule de guerre, je mange peu et produis beaucoup »

La publicité s’adresse aussi à ceux restés dans les villes et les campagnes avec une campagne sur le rationnement. Ainsi sur une affiche, une poule couve une multitude d’œufs ; au-dessous ce slogan « Je suis une brave poule de guerre, je mange peu et produis beaucoup ». Et bien sûr la communication aura encore de beaux jours durant l’après-guerre. Avec le Vin de Vial pour anémiés, les montres pour mutilés, aveugles ou manchots ou encore les voitures de promenades pour malades et blessés… Sans oublier la Ligue « Souvenez-vous » dont l’affiche rappelle « Ce boche qui a tué, brûlé, pillé ; ce représentant de fabrique qui vous offre ses produits et qui voudra s’installer de nouveau chez nous… C’est le même ! Ne l’oubliez jamais ! »…

Avec « La pub est déclarée », Didier Daeninckx nous plonge au plus près de la vie quotidienne de millions de Français à une époque clé de notre histoire. Et, le livre est admirablement illustré d’affiches, réclames, annonces…